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你的月餅廣告怎么打?
作者:查鋼 時(shí)間:2008-6-18 字體:[大] [中] [小]
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端午節(jié)一過,月餅銷售就提上了議題,產(chǎn)品未動,廣告先行。今年的廣告該如何打?該如何運(yùn)作?各大商家正是在秘密籌劃中,目前尚不可知。
都知道,廣告費(fèi)有一半都浪費(fèi)了,但不知道是哪一半浪費(fèi)?目標(biāo)顧客在哪里?投放車身、站牌、路牌、電視、報(bào)紙......動及好幾十萬。銷售時(shí)還是沒有起色?現(xiàn)有的廣告位倒底有沒有用?現(xiàn)在的市場競爭是一年比一年歷害,去年的廣告策略,今年都不敢重復(fù),因?yàn),你不知道消費(fèi)者的審美度會發(fā)現(xiàn)怎樣的變化?
其實(shí),從市場趨勢來看,廣告已經(jīng)不再是一把利器,起碼在傳統(tǒng)廣告渠道中可以看出,據(jù)武漢某連鎖餅屋老總介紹,去年在報(bào)媒打了近十萬元的半個月的月餅廣告,結(jié)果發(fā)現(xiàn),購買率卻很少,同樣,某知名酒店月餅的銷售負(fù)責(zé)人也說,在樓宇里做了幾十個框架廣告,一個單也沒有,反而有幾個單是網(wǎng)上定單。
廣告打給誰看?為什么花錢卻得不到效果?
其實(shí),這是如今的月餅企業(yè)的一個“通病”,打廣告的核心點(diǎn)游離于“利潤”之外。
我們分析一下廣告主會有哪幾種心態(tài):
不外乎有其一:大家都在搶,我也要搶
賣月餅做廣告,這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的共識,宣傳是必不可少的。但是,廣告的投入效果,真的能預(yù)測出來嗎?恐怕沒有一個廣告敢打這樣的包票。這一個“無主帳”只有自己知道。傳統(tǒng)媒介必不可少,新興媒介眾多的月餅銷售商又不敢嘗試。千軍萬馬都在走一個獨(dú)木橋,電視,車身、報(bào)紙和樓宇視頻,你搶來我也搶,可能是搶到手后,如同“雞肋”。反過來,想想,大家都在搶的傳統(tǒng)媒介,就真的好嗎?一則是成本高,二則是綜合性強(qiáng),不少媒介都說自己的客戶人群廣泛,可是,這其中有多少是月餅商的客戶。大家一起求概率吧,有多少算多少。真正富的是廣告渠道商,畢竟是僧多粥少,月餅企業(yè)不可能壟斷廣告通路。
其二;品牌力的局限性
品牌力是有局限性的,在一個成熟或成功的月餅品牌,其實(shí)它每年的月餅銷售量是差不多的,因?yàn),在傳統(tǒng)的廣告渠道上,每年投入費(fèi)用也是差不多的,雖然每年的費(fèi)用都在漲,這種月餅商已經(jīng)陷入了一種慣性思維,廣告是要打的,每年都是這樣做,又何必去考慮新的媒介呢?可能會多花錢,銷量還是不變。在激烈的市場競爭中,這一種固有的思維能讓月餅的銷量穩(wěn)定多久?
多一事還不如少一事,任務(wù)還不如多下達(dá)給銷售員,去客戶那里多溝通,多聯(lián)系,給銷售員多提成,不愁月餅賣不出?
其三:認(rèn)為客戶的忠誠度高
在商戰(zhàn)中,只有永遠(yuǎn)的利益,沒有永遠(yuǎn)的交情。有一些大的月餅商,如大型酒店和知名品牌的月餅生產(chǎn)商自認(rèn)為,自己現(xiàn)在的月餅量已經(jīng)達(dá)到飽合,再多的定單可能會做不了。加上每年有這么多的老客戶,已足夠了。是真的嗎?恐怕這是一句自欺欺人的話,不要總認(rèn)為自己的業(yè)內(nèi)品牌很高,能有多高?客戶說不買就會不買。連微軟的比爾蓋茨先生都說,微軟永遠(yuǎn)離破產(chǎn)只有三天。品牌還能有多久的生命力?客戶流失的縫隙其實(shí)早就存在,只不過,沒有一家好有月餅代替罷了。如果,你不開拓新的客戶,那么,市場只能是會萎縮。
那么,你認(rèn)為要靠什么來吸引老客戶呢?傳統(tǒng)渠道有老客戶,在新的渠道呢?
其四:絕對相信廣告的作用,有投入就有回報(bào)
有這種觀念的月餅商大有人在,做廣告是認(rèn)同的,每年也在做,只要能與客戶面對面,都愿意去嘗試,每年的廣告費(fèi)用投入不少,但實(shí)際的銷量卻還是那么多?偢杏X有些頭重腳輕的感覺,可是,這些廣告費(fèi)倒底如何分配呢/?分個地方好像都很重要。
過去,我們常常說要講效率,認(rèn)為效率快,事情就行。在廣告受教面廣的媒介多投入,與消費(fèi)者混個臉熟,總會有好處的。這是不對的,現(xiàn)在更多的是要求講效果。沒有結(jié)果的事情是不會有意義的,既使你投入再大,可是你的產(chǎn)出與別人的產(chǎn)出是一樣的。從總體來說,你的競爭力是失敗的,有投入不一定有高的回報(bào)。
方向錯了,即使你走得再遠(yuǎn),可還是要回過頭來。
那么今年,你認(rèn)為你的廣告會怎樣打呢?
查鋼 經(jīng)營師 武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事 品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人《酒世界》雜志營銷顧問團(tuán)專家《會議營銷》雜志專家組顧問 現(xiàn)為湖北某醫(yī)藥公司副總經(jīng)理 企劃人 近10年市場工作經(jīng)驗(yàn),從事醫(yī)藥市場營銷、策劃工作多年,立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對已全心投入,對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、市場推廣,對市場具有敏銳的觀察力和分析力,為《全球品牌網(wǎng)》《中國營銷咨詢網(wǎng)》《中國醫(yī)藥會議營銷網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《價(jià)值中國網(wǎng)》《融資網(wǎng)》等專欄作者和特約撰稿人,有近百篇營銷文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報(bào)媒、網(wǎng)站(如《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《酒世界》《華夏酒報(bào)》《酒類營銷》《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》《新華商》雜志《特許與連鎖》雜志《中國營銷傳播網(wǎng)》《中國管理傳播網(wǎng)》等)聯(lián)系電話:13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com 查鋼工作室:http://zhagang.umgr.com 在百度、Google搜索“查鋼”實(shí)名,即可獲相關(guān)信息。 服務(wù)的企業(yè)和品牌有:伊望奇鞋業(yè)/迪貝氏白牙素/百年蜂源特許連鎖/綠澤泰家用醫(yī)療器械/貼得好鎮(zhèn)痛膏/武漢月餅網(wǎng)(www.wh815.com)… …